如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到202家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利1年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(s家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利hāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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