如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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